Każdego roku w przededniu Black Friday feedy w mediach społecznościowych i blogi branżowe zapełniają się tymi samymi checklistami. Marketerom obiecuje się, że wykonanie kilku podstawowych zaleceń gwarantuje rekordową sprzedaż i niesamowity wzrost. W praktyce ślepe podążanie za tymi dogmatami najczęściej prowadzi do przepalonych budżetów, przegrzanej aukcji i rozczarowania. Przyjrzyjmy się pięciu najbardziej oklepanym poradom i sprawdźmy, dlaczego w surowych realiach współczesnego performance marketingu działają one na twoją niekorzyść.
1. Zacznij wcześniej i “rozgrzej piksel”
Typowa rekomendacja brzmi znajomo: wpuśćmy ruch przez parę tygodni, zbierzmy bazę, a w sam Black Friday po prostu domkniemy wszystkich remarketingiem. Cóż, NIE. Po pierwsze, aukcję i uwagę użytkowników gwarantowanie wygrają te marki, które pozyskiwały i ogrzewały tę publiczność nie od tygodnia, a nawet nie od miesiąca.
Po drugie, jeśli sprzedajesz produkt, gdzie decyzja o zakupie nie zapada w sekundę, ścieżka składająca się z jednego zimnego punktu styku i jednego banera remarketingowego ze zniżką to katastrofalnie mało. Remarketing też trzeba ogrzewać — na przykład angażując ludzi przez content na Instagramie, budując świadomość marki. Nie ma absolutnie żadnych gwarancji, że przy drugim czy trzecim kontakcie człowiek złoży zamówienie. Zwłaszcza jeśli jesteś dla niego po prostu nową marką, która wrzuciła typową wyprzedaż, dokładnie tak samo jak tysiące innych firm w tym dniu. Nie warto oczekiwać lojalności od odbiorców, którzy dowiedzieli się o tobie wczoraj. Firmy, które systematycznie i długofalowo budowały swoją bazę, na stówę z tobą wygrają.
2. Po prostu zwiększ budżety
Ta porada z jakiegoś powodu ignoruje jeden oczywisty fakt: w czasie Black Friday budżety zwiększasz nie tylko ty. Ci reklamodawcy, którzy są aktywni przez cały rok, podwajają limity, a ci, którzy przez cały rok siedzieli w cieniu, nagle wbijają na aukcję ze swoimi ofertami specjalnymi. Jeśli po prostu zwiększasz budżety, to grzecznie ustawiasz się w kolejce tych, którzy są gotowi zapłacić więcej za wyświetlenia. Ale wydawać więcej — nie znaczy więcej zarabiać.
Po pierwsze, potrzebne jest tu racjonalne podejście: musisz trzymać rękę na pulsie i śledzić, jak idzie realna sprzedaż, a nie tylko obserwować tempo wydawania budżetu dziennego. Po drugie, nie zapominajmy o ekonomii. Dając zniżkę — zwłaszcza dużą — drastycznie ścinasz swoją marżę. Policz zawczasu: czy naprawdę potrzebujesz tej ogromnej lawiny zamówień, jeśli marża na każdym z nich okaże się mikroskopijna? Całkiem możliwe, że optymalnym rozwiązaniem będzie brak zwiększania budżetu w ogóle lub podniesienie go tylko nieznacznie. W przeciwnym razie ryzykujesz przepalenie pieniędzy na przegrzanej aukcji z minimalną marżowością, zapominając o tym, że dosłownie za parę tygodni startują przygotowania do Bożego Narodzenia — i budżet znowu będzie Ci potrzebny.
3. Użyj specjalnych kreacji na BF
W internecie (i na ulicach) i tak jest pełno identycznych obrazków wygenerowanych przez AI, a w okresie Black Friday feed wręcz zamienia się w niekończącą się paradę czarnych banerów z gigantycznymi, przekreślonymi cenami. Oczywiście, jeśli pamiętaliście o dyrektywie Omnibus i sprytnie podnieśliście ceny z 30-dniowym wyprzedzeniem, by teraz głośno ogłosić 50% zniżki — będzie to wyglądać efektownie. Ale bądźmy szczerzy: mało który biznes może pozwolić sobie na prawdziwe -50%.
Paradoks polega na tym, że zniżka 50% w zwykły wtorek zadziała o wiele lepiej niż w Black Friday, kiedy rabaty oferują absolutnie wszyscy. W tym okresie zniżki stają się po prostu białym szumem. Dlatego napisanie ogromnymi literami skromnych -15% czy -20% już zupełnie nie wystarczy do przyciągnięcia uwagi. Zamiast robić reklamę przypominającą przekreśloną cenówkę, pokaż sam produkt i realne scenariusze jego użycia. Zniżka powinna być widoczna, ale nie powinna przykrywać wartości towaru.
Oprócz tego testuj różne formaty oferty: spróbuj sformułowań w stylu “zabierz za 70% ceny bazowej”, “dwa produkty w cenie jednego” albo zestawy prezentowe.
Kolejna szkodliwa porada z tej samej kategorii to robienie serii kreacji sytuacyjnych: “przygotowania do Black Friday”, “już jutro”, “zaczęło się”, “ostatni dzień”. Dla dużych marek z ogromnym zasięgiem dobowym to może zadziałać. Ale jeśli masz skromny budżet reklamowy, takie podejście po prostu zabije twoje kampanie. Codzienna podmiana reklam nie pozwoli algorytmom wyjść z fazy uczenia i zaczepić się o odpowiednią grupę docelową. Możemy (i musimy) testować różne kreacje sprzedażowe, ale nie możemy wykorzystywać kreacji, które są aktywne dosłownie przez kilka dni i są ograniczone w czasie. Przy ograniczonych budżetach znacznie efektywniej jest wybrać jedną mocną, uniwersalną kreację i zostawić ją odpaloną na cały umowny tydzień bez zbędnych ruchów.
4. Segmentuj klientów
Za porady dotyczące rozdrabniania grup remarketingowych w dzisiejszych czasach powinno się już odbierać tytuł performance specjalisty. Niestety w wielu branżowych artykułach wciąż można spotkać genialne rekomendacje: “wydziel do osobnej grupy tych, którzy dodali do koszyka, do drugiej tych, którzy oglądali wideo o produkcie, do trzeciej odwiedzających stronę, a do czwartej tych, którzy po prostu wchodzili w interakcję z contentem”.
Całe to mikrosegmentowanie może mieć jakikolwiek sens tylko wtedy, gdy twój budżet zaczyna się przynajmniej od 50–60 tysięcy miesięcznie. Dla wszystkich pozostałych optymalne podejście jest dokładnie odwrotne: maksymalnie upchnij cały remarketing w jeden adset. Algorytmy potrzebują danych i wolumenu, a nie twoich sztucznych ram.
Jeśli już bardzo chcesz podzielić grupę i nie robić jej całkowicie szeroką, dziel po czasie, a nie po typie działań. Na przykład: pierwsza grupa to wszyscy aktywni z ostatnich 30 dni (absolutnie nieważne, czy na stronie, czy w social mediach), druga — od 30 do umownych 180 dni. I tu trzeba zdjąć różowe okulary: ludzie, którzy widzieli cię pół roku temu, najprawdopodobniej już w ogóle nie pamiętają o twoim istnieniu. Dlatego, odpalając reklamę na segment do 180 dni, pozostaje tylko się modlić i liczyć na to, że przez to pół roku to nie jest ich pierwsze spotkanie z tobą i że w ich głowach zostało jeszcze jakiekolwiek skojarzenie z Twoją marką.
5. Optymalizuj pod ROAS
Być może nie jest to najpopularniejsza porada, ale przyznajmy szczerze: optymalizacja pod docelowy ROAS w okresie Black Friday to pozbawienie się potencjału. Po pierwsze, jeśli robisz masową wyprzedaż, Twoim głównym celem biznesowym w tym momencie jest sprzedaż jak największej liczby sztuk towaru, czyli zrobienie wolumenu, a nie wyciskanie pięknego współczynnika zwrotu w menedżerze reklam.
O tym i tak dużo się mówi, ale powiedzmy sobie wprost: możesz uzyskać fenomenalnie wysoki ROAS, wydając przy tym np. 100 złotych. Czy będziesz się cieszyć z takiego wyniku? Wątpię. Trzeba patrzeć na końcowy przychód (revenue), a nie na ładne procenty.
Po drugie, prosta matematyka: obniżasz cenę produktu. Przez to spada średni koszyk i osiągnięcie standardowego ROAS staje się fizycznie trudniejsze. Jeśli w takich warunkach wciąż wymagasz od algorytmu sztywnego trzymania docelowego ROAS, po prostu przeszkadzasz mu pracować. System zaczyna boksować, nie może znaleźć kupujących pod twoje nierealistyczne KPI i ostatecznie po prostu ucina wyświetlenia. W tym okresie o wiele logiczniej jest pójść w drugą stronę: przełączyć kampanie na maksymalizację liczby konwersji.
No i wreszcie, dla wielu biznesów Black Friday to przede wszystkim sposób na zwrócenie na siebie uwagi i rozpoczęcie relacji z nowym kupującym, by potem zarabiać na jego LTV. W takim przypadku główną miarą sukcesu staje się nie ROAS, a koszt pozyskania właśnie nowego klienta (CPA). Zgarniaj wolumen zamówień i nową publiczność, póki jest popyt, a nie duś algorytmów dla wirtualnej cyferki w menedżerze reklam.
