Dlaczego klasyczne modele już nie wystarczają
Jeszcze kilka lat temu wszystko wydawało się proste. Mieliśmy lejek marketingowy, w którym użytkownik spływał z góry na dół jak element dobrze zaplanowanej kampanii. Awareness, consideration, conversion – wszystko poukładane (chociażby w teorii). Każdy etap miał swoją kreację i swoje KPI.
Jednak dziś lejek się rozlał. Dziś, w świecie rozproszonych customer journey, setek punktów styku, nieciągłości w podejmowaniu decyzji i trudnościami w śledzeniu użytkowników, potrzebujemy czegoś, co pokazuje chaotyczność, wielokierunkowość i pulsujący charakter ścieżek klienta.
Użytkownik nie idzie już liniowo od pierwszego kontaktu do zakupu. Krąży, wraca, ucieka, waha się, przeskakuje między kanałami. Raz widzi reklamę, potem znika na tydzień, później wraca przez organic, a potem trafia na nas w jakimś UGC. W żadnym momencie nie da się powiedzieć: „to jest awareness”, „to jest consideration”. Bo wszystko dzieje się jednocześnie.
Lejek dobrze opisuje proces… o ile ten proces jest stabilny, przewidywalny i linearny. A dzisiejsze zachowania nie są ani stabilne, ani przewidywalne, ani linearne.
Dlaczego lejek marketingowy nie działa?
Wady modelu lejka sprzedażowego:
- Lejek zakłada kolejność, której realnie nie ma: zakłada jednokierunkowy ruch w dół, nie widzi cofania się użytkownika, nie opisuje skoków między etapami
- Wymusza myślenie etapami, które często nie mają nic wspólnego z realnym doświadczeniem użytkownika, pomija impulsy, zwroty i wahania, ignoruje emocje, które realnie zmieniają trajektorię decyzji.
- Nie potrafi pokazać równoległych stanów – tego, że ktoś może jednocześnie być daleko od zakupu, będąc fanem marki, albo mieć ogromną chęć zakupu, ale np. nie mieć środków.
- Wymaga segmentacji według etapów, a ta staje się coraz trudniejsza – Consent Mode v2, iOS 14 i ograniczenia śledzenia sprawiają, że precyzyjne przypisanie użytkownika do konkretnego “miejsca w lejku” jest bardziej fikcją niż praktyką.
W efekcie lejek przestaje być modelem zachowań, a staje się modelem raportowania. Jest wygodny dla nas, ale nie opisuje świata użytkownika.
Dlatego coraz częściej zamiast o lejku, mówi się o pętli decyzyjnej (OODA LOOP) – modelu, znanego z bardziej nowoczesnych ujęć (np. McKinsey). To model, który lepiej oddaje rzeczywistość – pokazuje cykliczność kontaktu z marką i to, że decyzja nie jest prostą reakcją na impuls, ale wynikiem szeregu obiekcji i odpowiedzi, które użytkownik dostaje w różnych momentach. Pętla pomaga nam myśleć o contencie nie jako o etapach lejka, ale jako o reakcjach na konkretne potrzeby, wątpliwości i emocje.
Pętla jest bliżej prawdy, ale wciąż nie do końca ją opisuje.
Wady modelu pętli decyzyjnej:
- Wysyłają użytkownika na te same okrążenia, mimo że każde nowe okrążenie różni się emocją i poziomem wiedzy.
- Nie oddaje różnic między typami kontaktu – np. reels i długi artykuł to zupełnie inne warstwy doświadczenia.
- Nie pozwala pokazać równoczesności – tego, że użytkownik może być wysoko na osi emocjonalnej, ale nisko na osi zakupowej (lub odwrotnie).
Także pętla również jest zbyt… płaska. W praktyce pętla nie leży w jednej płaszczyźnie – dlatego wolę myśleć o niej jak o sprężynie.
Dlaczego sprężyna?
Czyli mamy sytuację, w której lejek pokazuje liniowe etapy zachowania zakupowego i nie uwzględnia chaotyczności decyzji, a pętla pokazuje różne etapy stanu emocjonalnego, ale nie uwzględnia doświadczenia i realnej chęci zakupowej. Jeden model jest zbyt prosty, drugi – zbyt płaski. Oba opisują prawdę, ale każdy tylko po jednej stronie.
Tymczasem współczesny użytkownik porusza się jednocześnie po kilku wymiarach. Może być emocjonalnie zaangażowany, a jednocześnie bardzo daleko od decyzji. Może mieć wszystkie informacje, a wciąż niczego nie czuć. Może chcieć, ale nie móc. Może móc, ale nie chcieć. I to wszystko dzieje się równolegle.
Dlatego od dłuższego czasu wolę myśleć nie o lejku i nie o pętli, ale o sprężynie.
To metafora, którą pierwszy raz opisałem podczas wystąpienia na I Love Marketing w Warszawie, mówiąc o targetowaniu w 2023 roku. Następna wzmianka o lejku okazała się w artykule Marketer+, gdzie pisałem o wyzwaniach performance’u w epoce post-cookies. I że żeby z nimi się zmierzyć, potrzebujemy modelu, który uwzględni chaotyczne zachowanie oraz brak dokładnego śledzenia.
Według mnie taki model ma trzy osie.
- Oś zakupowa (góra/dół, od zerowej intencji do zakupu)
To najprostszy wymiar: im niżej użytkownik znajduje się na spirali, tym bliżej jest zakupu.
Sprężyna może się skrócić (gdy czas decyzji się skraca) lub wydłużyć (gdy rośnie liczba barier). Użytkownik może przemieszczać się po spirali zarówno w dół (zwiększa intencję zakupu), jak i w górę (cofnięcia, brak środków, działania konkurencji). - Oś emocjonalna (prawo/lewo, od obojętności do bycia fanem marki)
Ten wymiar pokazuje, czy użytkownik ma emocjonalny związek z marką. Po jednej stronie znajdują się osoby lojalne, identyfikujące się z marką; po przeciwnej – osoby bez więzi, bez zaufania.
Uwzględniamy sytuacje, w których można być blisko zakupu, ale bez emocjonalnego przywiązania, albo daleko od zakupu, będąc jednocześnie fanem marki. - Oś poznawcza (przód/tył, od braku świadomości do stanu eksperckiego)
To poziom wiedzy i świadomości, gdzie z jednej strony sprężyny są osoby, które dobrze znają markę, produkt i jego kontekst, a z drugiej – ci, którzy dopiero odkrywają kategorię, nie rozumieją różnic, nie odróżniają marek.
W połączeniu z osią emocjonalną tworzy to pełny obraz stanu użytkownika: jak bardzo zna markę i co do niej czuje.
Na samym początku ścieżki użytkownik znajduje się na górze sprężyny: nie zna markę/produkt, nie odczuwa wobec niej/niego emocji i nie zamierza kupować. Poruszając się po zwoju sprężyny w lewo/prawo czy do przodu/tyłu, może rosnąć w emocjach bądź wiedze związanej z marką, a schodząc w dół – być bliżej zakupu. Na ostatnim zwoju właśnie następuje zakup. Koniec sprężyny jest punktem w którym nie tylko następuje zakup, ale też największa świadomość produktu i emocjonalne przywiązanie.
Dlaczego sprężyna jest lepsza niż lejek i pętla?
Sprężyna lepiej oddaje rzeczywistość: pozwala pokazać wielowymiarowość kontaktu z marką,
uwzględnia wahania i impulsy, pokazuje nierówny proces myślenia i nie blokuje nas sztucznym podziałem na etapy, których użytkownik sam nie zauważa.
Sprężyna wręcz integruje mocne strony lejka i pętli, eliminując słabości:
- Pokazuje bliskość do zakupu (jak lejek), ale bez udawania, że decyzje są linearne.
- Pokazuje stan emocjonalny i mentalny (jak pętla), ale w kontekście chęci zakupowej i wiedzy.
- Uwzględnia, że użytkownik może przemieszczać się w trzech wymiarach jednocześnie (czasem chaotycznie, czasem szybko, a czasem z cofnięciami).
To model, który w końcu pozwala planować komunikację tak, jak ludzie faktycznie zachowują się w procesie podejmowania decyzji. A rolą marketera nie jest już prowadzenie go krok po kroku, tylko utrzymywanie napięcia tej sprężyny – tak, żeby użytkownik pozostał w jej polu. Bo jeśli utrzymamy to napięcie – czyli zainteresowanie, emocję, uwagę – prędzej czy później użytkownik sam wróci do nas. Nie dlatego, że go poprowadziliśmy, ale dlatego, że był przez cały czas w naszej orbicie.
W końcu to model, który można zastosować zarówno w e-commerce, B2B, usługach, subskrypcjach, jak i markach osobistych.
Co model sprężyny daje marketerowi?
Dzięki modelowi sprężyny marketingowej marketer może:
- Widać pełniejszy obraz użytkownika – po uporządkowaniu “chaotyczności” jego decyzji (lub ich braku), możemy nie tylko ustalić “gdzie jest”, ale też “kim jest”.
W klasycznym lejku użytkownik jest tylko bliżej albo dalej zakupu. W pętli ma określony stan emocjonalny. Sprężyna łączy oba światy, co pozwala widzieć użytkownika wielowymiarowo – a więc precyzyjniej.
- Łatwiej tłumaczyć klientowi co robimy i do kogo mówimy.
Jeśli lejek już nie wystarczy by wytłumaczyć jak skoordynowane działania marketingowe pomogą przyspieszyć podjęcie decyzji zakupowej, można posłużyć się przykładem sprężyny (która się spręża).
Ten model jest bliżej rzeczywistości, więc na jej przykładzie też łatwiej pokazać, dlaczego ktoś jest fabem marki, ale nie kupuje, a ktoś kupuje, choć zobaczył nas po raz pierwszy.
- Pozwala projektować komunikację nie tylko pod “etap”, ale pod stan emocjonalny i poznawczy.
Zamiast komunikatów lejkowych typu: Awareness → Consideration → Conversion, marketer może dopasować formę przekazu do realnego stanu:
- osoba wysoko na osi emocjonalnej, ale nisko poznawczej → potrzebuje edukacji
- osoba nisko na osi zakupowej, ale wysoko emocjonalnie → potrzebuje CTA, nie budowania wizerunku
- osoba nisko emocjonalnie, a blisko zakupu → potrzebuje dowodów społecznych i bodźców racjonalnych
- osoba nisko emocjonalnie i nisko poznawczo → potrzebuje podstawowej świadomości kategorii
Content emocjonalny przesuwa ludzi na osi emocjonalnej (reklamy wideo, storytelling, social-proof emocjonalny, identyfikacja z marką). Content edukacyjny przesuwa ludzi na osi poznawczej (porównania, case’y, prezentacje produktu, argumenty racjonalne). Content zakupowy przesuwa na osi zakupowej (promocje, CTA, retargeting, dowody pewności, gwarancje).
- Pozwala uwzględniać w reklamach więcej segmentów.
W czasach spadku jakości danych i możliwości śledzenia użytkowników (Consent Mode v2, iOS14 itd.), segmentować odbiorców dokładnie jest coraz trudniej, dlatego nasze szerokie grupy powinne obejmować komunikaty do różnych odbiorców i model sprężyny pozwala to ustrukturyzować.
Na naszych osiach uwzględniamy segmenty według relacji z marką (emocjonalnie blisko vs daleko), według świadomości (znający markę vs odkrywający) i według gotowości zakupowej.
Do tego, nowy model Mety Andromeda i tak wymaga dużej liczby reklam, więc po naszej stronie pozostaje tylko dać komunikat dla każdego z segmentów.
- Łączy kreatywność, strategię i performance
To jest klucz.
Sprężyna łączy różne światy marketingu.
Model pokazuje, jak te trzy obszary pracują razem, a nie w izolacji.
Sprężyna marketingowa pozwala marketerowi zobaczyć użytkownika nie jako punkt w lejku ani jako uczestnika abstrakcyjnej pętli emocjonalnej, ale jako dynamiczny byt, poruszający się w trzech wymiarach jednocześnie.
Sprężyna marketingowa to model, który pozwala widzieć użytkownika takim, jakim jest naprawdę – w całej złożoności emocji, wiedzy o marce i realnej gotowości do zakupu. To podejście, które działa w erze post-cookies i pozwala precyzyjnie prowadzić komunikację tam, gdzie klasyczne modele zawodzą.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak przełożyć tę koncepcję na swój biznes – po prostu napisz do mnie (mfediukovich@gmail.com).
